Pendant le Super Bowl, les pubs ne respirent pas l’égalité femmes-hommes, chiffres à l’appui
Une étude révèle les caractéristiques des publicités télévisées diffusées pendant les cinq dernières éditions du Super Bowl. Et les différences entre les hommes et les femmes, à l’écran, sont marquées.
Chaque année, c’est la même rengaine : pendant le rendez-vous sportif de l’année, le football américain passe parfois presque à l’arrière-plan, derrière le show de la mi-temps et les bandes annonces des futurs blockbusters du cinéma. Des dizaines de millions de téléspectateurs sont massés devant leur petit écran pour suivre ce spectacle. Une occasion que les marques ne peuvent rater sous aucun prétexte.
Des analystes mandatés par YouTube et le Geena Davis Institute on Gender in Media révèlent les travers de ces spots télévisés vendus au prix fort. Entre 2015 et 2019, les statistiques montrent une nette différence de traitement entre les hommes et les femmes lors des publicités diffusées pendant le Super Bowl. Le sexisme ne se cache jamais bien loin, comme le note Slate.
Sexisme en prime-time
L’étude, reprise par Adweek, s’est concentrée sur 273 spots publicitaires. Il en ressort que les hommes occupent l’écran 50 % de plus que leurs homologues féminines. Les rôles principaux, dans les publicités, sont tenus 64 % du temps par des hommes. Le chiffre monte à 71 % pour des rôles où il convient de parler. Le temps de parole est ainsi 2,5 fois plus important pour les hommes que pour les femmes. On ne sait pour l’heure pas si 2020 aura permis d’inverser la tendance, mais rien n’est moins sûr.
L’étude poursuit sa démonstration. Les personnages montrés en train de travailler sont majoritairement joués par des hommes : 50 % de plus. Même topo ou presque pour les rôles incarnant un leadership. D’autres chiffres interpellent : les femmes ont moins de 40 ans les trois quarts du temps quand les hommes semblent avoir plus de 40 ans près d’une fois sur deux.
Les deux faces d’une même statistique
Les publicités, loin du miroir de la société donc. Et ça continue de plus belle : au niveau du gabarit, 45,5 % des femmes peuvent être considérées comme minces ou maigres. Le chiffre tombe à 15,8 % pour les hommes. Et la nudité alors ? Plus de 10 % des femmes portent des vêtements que l’on peut afficher en plein Super Bowl mais qui laissent peu de doutes sur les intentions sexy de l’annonceur. Pour les hommes, le pourcentage peut être divisé par dix.
Si les statistiques interpellent, les conclusions de l’étude vont dans un tout autre sens : « La publicité de ce qui est devenu le plus grand événement télévisuel du pays était faite pour des hommes, par des hommes. Pour certains spécialistes du marketing, cela semblait faire sens : ils partaient de l’hypothèse selon laquelle le match était avant tout regardé par des hommes. Mais ça n’est plus le cas ». Chacun sa manière, donc, d’interpréter les statistiques.
