Les Delhaize, des frères épiciers visionnaires !

Par Pierre De Vuyst.

Publié le 26/12/2017 à 11:48 Temps de lecture: 6 min

Vous l’ignorez sans doute, mais l’an 1867 a changé à tout jamais la face du commerce alimentaire en Belgique. Un professeur devenu épicier, Jules Delhaize, a inventé le concept de la distribution moderne. Avec ses frères, il ouvre une chaîne de succursales et bâtit bientôt un empire financier dont le Lion devient l’emblème. Dans son ouvrage "Delhaize et les Belges, 150 ans de complicité" paru aux éditions Weyrich, Emmanuel Collet en raconte les plus belles aventures…

Épicier, mais pas au petit pied !

En cette deuxième moitié de XIXe siècle, à Ransart, bourgade située non loin de Charleroi, Jean-Jacques et Joséphine Delhaize s’affichent en prospères commerçants dans le domaine du charbon et du vin. Toute leur vie durant, ils ont beaucoup travaillé pour offrir à leurs enfants, dix garçons et une fille, une excellente éducation, avec la volonté de les voir s’élever dans la hiérarchie sociale. Diplôme en poche, l’armée ou l’enseignement tendent les bras à leur progéniture. Et pourtant, sept de leurs enfants choisissent de rester dans le domaine de l’épicerie ! Adolphe Delhaize ouvre ainsi un premier magasin en 1866. Jules, l’aîné de la fratrie, est également intéressé par le commerce alimentaire mais, pétri d’ambition et de modernité, en caresse une vision d’une tout autre ampleur…

Eh oui, jusqu’alors, la ménagère achetait essentiellement ses produits frais au marché, ce lieu de rassemblement à l’extérieur qui fleurit depuis des temps immémoriaux au cœur des villes et villages. Les denrées plus rares, elle les dénichait dans des boutiques, souvent mal éclairées et mal agencées et où, pour ne rien gâcher, les prix se négociaient bien souvent à la tête du client ! Inspiré par les récents réseaux de distribution alimentaire britanniques mais aussi par le magasin ouvert par un certain Félix Pottin, à Paris, dans lequel l’épicier sert ses propres produits pour être plus compétitif, séduit également par ce lumineux et aéré "Bon marché", temple du non alimentaire ouvert à Bruxelles et couru de toute la bonne société, Jules Delhaize a développé sa propre conception de l’épicerie. Le jeune professeur en sciences commerciales à l’Athénée royal de Bruxelles se verrait bien créer un système intégré de distribution alimentaire à succursales multiples, au départ d’un dépôt central. En diminuant au maximum le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur, il pourra obtenir des prix compétitifs et mettre à la portée du client les meilleures marchandises aux meilleurs prix – affichés ! – dans des magasins impeccables et lumineux, renseignés par un personnel bien formé. Épicier, oui, mais pas au petit pied !

Le petit Manchester

Dont acte. Le 1er juillet 1867, Jules Delhaize quitte un emploi sûr pour se lancer dans l’inconnu. Il fonde avec son frère Auguste, lui-même médecin vétérinaire, la société familiale Delhaize Frères et Cie dont l’objet est de faire commerce de denrées coloniales, vins et liqueurs. Le tout premier magasin ouvre ses portes place Verte, à Charleroi, où ils installent aussi un premier dépôt. Un an plus tard, une succursale pointe son enseigne à Marchienne-au-Pont, alors que la famille est mise à contribution. Le beau-frère Jules Vieujant ouvre des succursales à Mons et La Louvière, leur frère Édouard fait de même à Namur et Huy. On a déjà évoqué l’autre frère, Adolphe Delhaize, qui fait commerce de vins et spiritueux à Châtelet. La province conquise, sus à la capitale. Les quatre associés s’installent au 25 de la rue Rempart des Moines, non loin du canal Bruxelles-Charleroi, creusé une trentaine d’années plus tôt. Jules Vieujant tient la comptabilité et les bureaux, Adolphe gère le magasin central, Édouard coordonne les succursales et Jules Delhaize s’installe dans le fauteuil du patron. Le succès du "club des quatre" inspire un autre frère.

En 1870, Louis Delhaize crée sa propre affaire d’épicerie dans le Hainaut. Et quatre ans plus tard, c’est Adolphe qui décide de voler de ses propres ailes (le groupe AD Delhaize réintègre toutefois le giron familial en 1980). On se sépare, mais on reste frères, aussi on se répartit les succursales existantes et on établit un pacte de non-agression. Les différentes enseignes s’engagent à ne pas ouvrir de succursale à moins de 500 m l’une de l’autre. La nouvelle société Delhaize Frères et Cie accueille le cadet de la fratrie – Léopold –, un nouveau logo (le lion, symbole de force, d’unité et de solidarité, comme le lion belge) et des slogans porteurs : "Union fait force" et "Au bon marché". L’entreprise compte 21 succursales, dont un tiers en Flandre. Cinq ans plus tard, ce sont une centaine de points de vente, des succursales, mais aussi des concessionnaires, épiciers indépendants qui s’engagent à acheter ses marchandises au prix de gros en échange de sa méthode de gestion, d’assistance technique et de publicité. Ce sont les premiers "franchisés". Le dépôt du Rempart des Moines est devenu insuffisant. Delhaize investit un terrain vague de plus d’un hectare à Molenbeek, alors en pleine campagne, mais qu’en cette époque de révolution industrielle, on appellera bientôt le Petit Manchester belge. Le site de la rue Osseghem sort de terre, avec d’un côté sa cité commerciale, de l’autre la cité industrielle et sa vingtaine de fabriques maison. Le site restera le siège social du groupe jusqu’en 2017 et la fusion avec le groupe néerlandais Ahold et son déménagement outre-Moerdijk, alors que le groupe belgo-hollandais compte désormais 6.500 magasins de par le monde, pour 370.000 collaborateurs et quelque 50 millions de clients… par semaine !

Servez-vous vous-même !

90 ans après la création du groupe, le 18 décembre 1957, place Flagey, à Ixelles, le Lion innove encore une fois en créant le tout premier supermarché en libre-service du pays, sur le modèle des grandes surfaces qui poussent comme des champignons outre-Atlantique, dans cet Eldorado américain que le petit groupe belge au Lion va aussi investir dès 1974 et qui est aujourd’hui son fleuron le plus important. Désormais, place Flagey comme à San Francisco, on se sert soi-même dans les rayons. On met ses produits dans un drôle de chariot appelé Caddy ! On prend de la viande déjà découpée et préemballée et puis on fait la file à la caisse. Du jamais vu ! « Ça ne marchera jamais en Belgique ! », croient savoir des journalistes visionnaires… L’âge d’or de la grande distribution vient de commencer. Les supermarchés au Lion vont envahir le pays, bientôt imités par tous leurs concurrents. Et la grande surface met fin (provisoirement) à l’hégémonie de l’épicerie de quartier. Comme on le verra des décennies plus tard, Delhaize, comme d’autres grands distributeurs, fera pourtant le choix de revenir sur des petites implantations locales. Autre temps, autres mœurs. En ce jeune XXIe siècle, les consommateurs ont en effet à nouveau tendance à privilégier le magasin de proximité, en même temps qu’ils recherchent des produits plus sains, bio, de la région et emballés de manière plus naturelle, comme en offraient autrefois les épiceries de village ou de quartier. Ne dit-on pas que l’histoire est un éternel recommencement ?

"Delhaize et les Belges", par Emmanuel Collet, éd. Weyrich, 144 p., 26 euros.