Pour son grand retour, Madonna joue la carte d’une nostalgie très commerciale : « Très finement joué »
La sortie du nouvel album de Madonna vendredi est évidemment un événement dans la sphère musicale. Mais au-delà de son impact culturel, c’est une immense machinerie marketing bien huilée qui s’est mise en marche il y a plusieurs mois déjà. Partenariat avec la plateforme de rencontres gay Grindr – une première – collaboration avec une marque de vodka, mais également sortie d’un film événement regroupant une cohorte de stars. Décodage d’une stratégie multi-formats qui joue à fond la carte de la nostalgie avec Michael Marchand, président du master en Publicité et Communication commerciale à l’Ihecs.
Il y a quelques années encore, peu de gens auraient misé sur un partenariat entre une star de la pop et une plateforme de rencontre. Pourtant, Madonna l’a fait il y a quelques mois, allant jusqu’à redécorer de fond en comble l’application Grindr avec des visuels inédits, des paroles de chansons et des messages vocaux. Les utilisateurs de la plateforme pouvaient également commander un vinyle exclusif de son nouvel album.
« C’est très finement joué », estime Michael Marchand. « Madonna est suivie depuis des années par la communauté LGBT, donc on peut dire qu’elle est allée chercher son premier public sur un canal de communication où elle était sûre de le trouver. Elle touche même les membres de la communauté qui n’utilisent pas Grindr, grâce au bouche-à-oreille. Madonna sent terriblement bien son époque. »
Jamais à court d’idées, la star a même utilisé l’application pour annoncer un concert-surprise sur Times Square, quelques minutes avant qu’il ne débute. « Elle met en place ce qu’on appelle un système de loyauté vis-à-vis de ses fans, c’est très malin. »
A l’heure où de nombreuses entreprises utilisent le mois des fiertés (qui commémore chaque année en juin les combats de la communauté LGBT) comme une opportunité commerciale, ce qui peut se résumer par le terme « pinkwashing », Michael Marchand estime que les choses sont différentes avec Madonna. Il en tient pour preuve les nombreux combats menés par Madonna tout au long de sa carrière en faveur des droits de la communauté LGBT et son engagement dans la lutte contre le sida à une époque où la maladie était encore tabou. « On sent une véritable reconnaissance vis-à-vis de son public », insiste-t-il.
De façon globale, l’album joue avec un sentiment très en vogue dans le milieu publicitaire : la nostalgie. En le baptisant du très laconique titre de « Confessions II », Madonna marque clairement la filiation avec son album « Confessions on a Dance Floor » sorti en 2005.
« Nous sommes à une époque où les gens ne prennent plus le temps d’interpréter, ils sont habitués aux messages courts car leur attention est sollicitée en permanence. Ce titre porte une promesse rassurante pour celles et ceux qui avaient aimé le premier album. C’est comme une madeleine de Proust. » L’expert en publicité établit un parallèle avec le secteur automobile, les marques n’hésitant plus à surfer sur la nostalgie en proposant des modèles emblématiques revisités comme la Renault 5, la Twingo ou les DS.
Dans ce même ordre d’idée, la star s’est lancé le défi de réinventer un support visuel phare des années 80 : le clip. Plutôt que de proposer un clip par chanson, elle a misé cette fois sur un véritable court-métrage rassemblant plusieurs titres de son album. Elle y multiplie les clins d’œil et références, et convie de nombreuses personnalités telles que Benedict Cumberbatch, Kate Moss et Gwendoline Christie. « Visuellement, on est dans un mouvement qui touche tout le milieu de la publicité : réenchanter le quotidien, avec des couleurs acidulées, une ambiance ici qui fait référence au clubbing new-yorkais. »
En termes de support, Madonna fait là aussi tourner à fond la nostalgie, proposant pas moins de 16 éditions vinyles différentes ainsi qu’une version sur cassette. Il ne s’agit plus uniquement d’écouter de la musique, mais de vivre une expérience globale, « collector », précise Michael Marchand.
Déjà en 1984, la chanteuse proclamait être une « Material Girl » dans son titre éponyme. Avec une fortune estimée à plus de 850 millions de dollars par le magazine Forbes en 2025 et plus de 400 millions de disques vendus, ce ne sont pas les chiffres qui viennent la contredire.
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